저와 저희 팀은 셀레나 고메즈, DJ 칼렛부터 제이크 폴의 베터(Betr) 같은 55개의 셀럽 창업 브랜드에 관여해왔어요.

이들 중 성공적인 브랜드도 여럿 있죠. 저는 많은 셀럽들이 스타트업과 지분 거래를 할 수 있도록 도왔고, 일부 기업에는 직접 엔젤 투자자로 참여했어요.

또한 저는 셀럽 창업 브랜드에 관한 온라인 콘텐츠를 많이 만들어서, 셀럽들이 자신의 브랜드를 론칭하려고 할 때 가장 먼저 연락하는 사람 중 하나가 되었어요.

저희 팀에는 미스터 비스트와 함께 피스터블(Feastables)을 공동 창업한 벤 아옷도 있어요. 이 회사는 창업 2년 만에 4억 달러의 매출을 올리며 가장 빠르게 성장한 소비자 브랜드 중 하나가 되었죠.

또 다른 팀원은 제시카 알바와 함께 어니스트 컴퍼니(The Honest Company)를 공동 창업하고 2021년에 IPO를 성공시킨 크리스토퍼 개비건이예요.

어니스트 컴퍼니와 피스터블은 가장 성공적인 셀럽 창업 브랜드 중 두 곳이기 때문에, 저희는 자본 이상의 전문성을 포트폴리오 기업에 제공할 수 있다고 생각해요.

민트모바일은 2015년에 설립되었고, 라이언 레이놀즈는 초기 고객이었죠.

* 민트모바일은 e-SIM 제공 업체예요.

그는 제품을 정말 좋아했고, 2019년에 브랜드의 공동 소유자가 되는 거래를 성사시켰어요.

이 거래로 그는 25%의 지분을 얻었고, 민트모바일은 라이언 레이놀즈의 수백만 팔로워를 활용해 무료로 제품을 홍보할 수 있게 되었어요.

이것은 전통적인 브랜드라면 수백만 달러를 지불해야 하는 것이었죠.

라이언 레이놀즈는 민트모바일뿐만 아니라 렉섬 축구 클럽과 에비에이션 진(Aviation Gin)에서도 같은 방식으로 성공했어요.

라이언 레이놀즈의 진짜 경쟁력은 다른 셀럽들과 비교했을 때 비즈니스를 바라보는 그의 관점이예요.

솔직히 말해서, 요즘은 회사에 셀럽이 관여하는 것이 꽤 흔한 일이 되었어요. 수천 개의 스타트업이 셀럽 공동 창업자, 공동 소유자, 크리에이티브 디렉터 등의 타이틀을 가진 셀럽들과 협업하고 있죠.

셀럽들이 자신을 연결하고 싶어하는 회사 유형을 보면, 대부분 럭셔리 제품이나 동경하게 만드는 제품, 그리고 이미 포화된 시장에 있는 회사들이예요.

하지만 라이언 레이놀즈는 "왜 나는 매력적이지 않지만 실용적인 회사에 집중하지 않을까?"라는 깨달음을 얻었던 거죠.

그래서 그는 통신회사에 집중했고, 원패스워드(1Password)라는 비밀번호 보호 회사에도 관여하게 되었어요.

이런 회사들은 여전히 높은 인수 비용을 가지고 있기 때문에, 그는 "내 플랫폼을 활용할 수 있을까?"라고 생각했죠.

오늘은 이 브랜드, 내일은 저 브랜드를 홍보하는 광고판이 되는 대신, 그는 4~5개 회사와 매일 협력하며 앞으로 5~10년 동안 그 회사들을 홍보해요.

그가 하는 일이 이런 것이죠. 그는 동시에 20~30개 회사와 일하는 짓은 하지 않아요.

이런 회사들은 항상 제품 우선이어야 해요.

물론 셀럽이 참여하면 제품 판매에 도움이 되지만, 그들은 첫 번째 제품을 판매하는 데 도움을 줄 수 있을 뿐이고, 제품의 품질이 사람들이 두 번째, 세 번째, 네 번째 제품을 구매하는 것을 결정하게 돼요. 그래서 항상 셀럽 우선이 아닌 제품 우선이어야 하는 거죠.

또한 셀럽과 브랜드 사이에 진정한 적합성이 있어야 해요.

우리는 이것을 "Celebrity Product Market Fit(셀럽-제품 시장 적합성)"이라고 불러요. 즉, 브랜드가 셀럽의 페르소나, 콘텐츠, 그리고 청중과 일치해야 해요. 실제로 그 사람을 브랜드의 공동 소유자나 공동 창업자로 만들기 전에 말이죠.

* 우리가 흔히 Product Market Fit(PMF)이라고 부르는 단어 앞에 "Celebrity"만 추가한 형태의 단어네요. ㅎㅎㅎ

우리는 이것을 "결혼하기 전에 먼저 데이트하는 것"이라고 불러요. 먼저 데이트를 하고, 관계를 맺고, 약혼을 하고, 그리고 결혼을 하는 것이죠. 이렇게 하면 훨씬 더 진정성 있게 돼요.

새로운 셀럽이 새로운 핫소스 브랜드를 출시하는데, 이전에 공개적으로 이에 대해 한 번도 언급한 적이 없을 때 정말 이상하죠.

"왜 당신이 핫소스 전문가인가요?"라고 물으면 "모든 요리에 핫소스를 먹어요"라고 대답하지만, 이전에 공개적으로 이야기한 적이 없으니 누구나 이 셀럽의 핫소스를 향한 열정을 의아해 하는거예요.

반면에, 어떤 셀럽이 이 핫소스 브랜드와 함께 일하다가 6개월 후에 "함께 파트너가 되어 공동 창업자가 되자"라고 말하면, 청중들은 "아, 이해가 돼. 더 깊은 연결이 있구나"라고 생각하게 되는 거죠.

마지막으로 전략을 가지는 것이 중요해요. 셀럽의 플랫폼, 페르소나, 그리고 네트워크를 활용하여 회사의 성장을 가속화하고 제품이 그들의 이야기의 일부가 되도록 하는 명확한 계획이 있어야 해요.

좋은 예로는 대니 오스틴이라는 인플루언서가 창업한 Dae Hair라는 회사가 있어요.

그녀는 자신의 삶 전체에 대해 이야기하는 라이프스타일 콘텐츠 크리에이터죠. 그녀는 많은 스트레스를 경험했고, 이로 인해 많은 탈모가 생겼어요. 그래서 그녀는 자신의 머리카락에 대한 불안감 때문에 더 이상 카메라 앞에서 이야기하고 싶지 않은 지점까지 이르렀죠.

한 달 후, 그녀는 "내 팔로워들과 이것도 공유하면 어떨까? 내 인생 전체에 대해 공개적으로 이야기해왔으니까"라고 생각했어요.

그래서 그녀는 이에 대해 공개적으로 이야기하기 시작했고, 수만 명의 여성들이 "정말 솔직해줘서 고마워요. 보통 인플루언서들은 좋은 것만 보여주고 나쁜 것은 절대 보여주지 않으니까요"라고 반응했어요.

이렇게 그녀는 팔로워들이 더 편안함을 느낄 수 있도록 도왔고, 그 다음 단계로 "왜 한 걸음 더 나아가지 않을까? R&D 팀과 12개월 동안 협력해서 해결책을 찾아보자"라고 생각했죠. 그래서 그녀는 탈모 방지에 도움이 되는 모발 세럼인 Dae Hair를 만들었어요.

첫 해에 이 회사는 4천만 달러의 매출을 올렸는데, 놀랍게도 이 인플루언서는 단 200만 명의 팔로워만 있었어요.

* 물론 200만명이 적은 숫자는 아니지만 일반적으로 A-Lister과 비교하면 높은 수치는 아니라는 거예요.

저는 많은 사람들이 팔로워 수를 오해하고 "더 많을수록 좋다"고 생각하지만, 때로는 커뮤니티와 제품에 대한 완벽한 청중 적합성을 찾는 것이 더 중요해요.

일단 누가 적합한지 이해하기 위해 여러 프로필을 검토하는 것부터 시작해요.

먼저 당신이 찾고 있는 인물에 대한 페르소나를 만들어야 하죠. 당신의 청중이 누구인지, 그리고 그 청중이 셀럽과 겹치는지 확인해야 해요.

또한 그들의 개인적인 미션이 무엇인지, 얼마나 더 많은 에너지를 가지고 있는지 알아봐야 돼죠. 많은 셀럽들은 이미 매우 성공적이고 수억 달러를 벌었어요. 그들이 여전히 당신의 작은 스타트업에 관심을 가지고 앞으로 5~10년 동안 또 다른 성공을 만들기 위해 노력할까요?

셀럽의 미션을 정말로 이해하는 것이 중요해요. 그리고 나서 그들과 연결해야 돼요.

직접적인 연결이든 매니지먼트 에이전시를 통해서든, 그들이 관심을 보이면 모집 과정으로 넘어갈 수 있어요. 여기서는 그들과 인터뷰를 하고, 개인적인 미션을 이해하고, 그들이 적합한지 확인하고, 제품을 테스트하게 하는 과정을 여러 번 거치게 돼요.

가장 큰 실수는 사람들이 항상 연락할 수 있는 셀럽에게 반해버리는 거예요. 이들은 셀럽에게 연락하게 되면 스타에 매료되어 버려요. 2천만 팔로워를 가진 사람이기 때문에 "만약 이 2천만 팔로워의 5%만 제품을 구매한다면 난 억만장자가 될 거야"라고 생각하지만, 그렇게 생각해서는 안 돼요.

정말로 청중 관점에서뿐만 아니라 개인적인 관점에서도 누가 적합한 사람인지, 누가 내 회사를 앞으로 나아가게 도울 수 있는지 생각해야 하는 거죠.

셀럽에 대한 충분한 실사를 하지 않는 거예요.

셀럽에게 연락하거나 매니지먼트 에이전시를 통해 셀럽을 제안받으면, 한 번의 미팅 후에 "이 사람과 꼭 함께 일해야 해"라고 생각하게 돼요.

그들의 청중을 살펴보고 실제로 맞는지 확인하는 대신, 바로 뛰어들어 "공동 창업자가 되자. 여기 우리 회사의 20% 지분이 있어. 함께 일하자"라고 말해요.

그들은 몇 번의 포스팅을 하고 나서 그것이 아무 도움이 되지 않는다는 것을 알게 돼요. 그러면 스타트업도 실망하고 셀럽도 실망하게 되어 더 이상 브랜드를 홍보할 동기가 없어지죠.

하지만 이제 그 사람은 당신 회사의 지분 소유자이기 때문에 서로 헤어지기가 매우 어렵게 돼요. 그래서 결혼하기 전에 데이트를 하는 것이 정말 중요한 거예요.

또 다른 많은 스타트업들이 저지르는 실수는 셀럽에게 너무 의존하게 되는 거예요.

제품 우선 접근법 대신 셀럽 우선 접근법을 취하는 것이죠. 예를 들어, 배우와 파트너십을 맺었는데 그 배우가 앞으로 2개월 동안 할리우드에서 영화를 촬영해야 한다면, 이전처럼 당신의 회사에 관여하지 않을 확률이 높아요. 따라서 매출에 급격한 변동이 생기게 되는데, 이는 분명히 피하고 싶은 것이죠.

우리는 항상 셀럽에 의존하기보다는 셀럽의 지원을 받는 회사를 만들어야 돼요.

일종의 사랑과 미움의 관계예요.

좋은 질문인데, 그들의 비즈니스 모델은 제 비즈니스 모델과 정말 일치하지 않는 경우가 많아요. 저는 장기적인 지분 가치에 정말 집중하고 있지만, 이런 셀럽 매니저들의 전통적인 비즈니스 모델은 셀럽이 버는 수입의 10-20%를 받는 거예요.

셀럽들은 많은 많은 돈을 가지고 있어서 "다음 급여는 신경 쓰지 않아도 되니 지분을 원해" 또는 "내 회사를 만들고 싶어"라고 말할 수 있는 반면, 많은 셀럽 매니지먼트 에이전시들은 직원들에게 급여를 지급하고, 임대료를 내고, 유틸리티 비용을 지불해야 해요.

개별 매니저들은 목표가 있고, 그 목표는 그들이 가져오는 현금에 기반해요. 이 현금은 그들에게 보너스와 승진을 가져다줘요. 그래서 자연스럽게 그들은 지분 거래보다 현금에 집중하는 경향이 있어요.

점차 이런 셀럽 매니지먼트 에이전시들도 조금씩 더 기업가적으로 변하고 있지만, 여전히 옛날 사고방식에 갇혀 있어요. 그래서 지분 거래를 제안하면 "지분뿐만 아니라 현금도 원해요"라고 하죠.

그러면 "좋아요, 그냥 선의의 표시로 2만 5천 달러나 5만 달러만 요구하면 좋겠네요"라고 생각하지만, 그들은 "아니요, 지분 외에도 6자리 또는 7자리 현금 수표를 원해요"라고 해요.

시드 또는 시리즈 A 스타트업 중에는 결과가 어떨지도 모르는 셀럽을 위해 100만 달러를 지불할 수 있는 곳은 없어요. 그래서 정말 답답하죠.

그들을 존중하지만 대부분의 에이전트들은 셀럽의 매니저이지 벤처 투자자가 아니예요. 그래서 이런 회사들을 분석하는 방법을 몰라요. 이런 통화에서 받는 질문들은 맥락 없이 첫 번째 질문이 "언제 회사를 매각할 것인가요?"예요. 저는 "음, 먼저 미션부터 시작해서 미션이 무엇인지, 왜 이것을 하는지, 회사의 독특한 점이 무엇인지 이해한 다음에 매각에 대해 이야기하는 것이 좋지 않을까요?"라고 말해주곤 해요. 우리는 초기 단계 회사에 대해 이야기하고 있으니까요.

또한 접근할 때, 거래 A가 있다고 가정해보죠. 이는 매우 높은 성장 회사로, 제품-시장 적합성이 있지만 지분만 제공하려고 해요.

그리고 거래 B가 있어요. 일반적인 스타트업이라고 할 수 있고, 제품-시장 적합성이 없지만 지분과 현금을 지불할 의향이 있어요.

매니저들은 셀럽에게 B를 선택하도록 영향을 미쳐요. 정말 답답한 것은 3년 후에 B 회사가 파산하면, 매니지먼트 회사 내부에서는 "우리는 지분만 받는 짓은 하지 말아야 해. 지분만 받는 행위는  수익을 내기 힘들어"라고 말하죠.

저는 "당연하죠. 왜냐하면 당신은 올바른 회사를 선택하지 않았으니까요. A 회사를 선택했다면, 셀럽의 참여 없이도 매우 성공적이었을 거예요"라고 말하고 싶어요.

다행히도 많은 매니지먼트 회사들이 이제 더 기업가적으로 변하고 있어요. 가장 큰 회사들은 심지어 자체 벤처투자 부서를 가지고 있지만, 이는 예외적인 사례에 가깝습니다.

셀럽 매니지먼트 에이전시들이 점점 더 기업가적으로 변하고는 있지만, 이는 그들이 자발적으로 원해서라기보다는 일종의 "강제된" 변화라고 봐야돼요.

왜냐하면 그들의 고객인 셀럽들이 다른 셀럽들의 성공 사례를 보고 있기 때문이예요. 셀럽들이 자신의 매니저에게 '내 동료들(다른 유명인들)이 이 분야(브랜드 창업이나 지분 투자)에서 매우 성공적이었어. 그러니 나에게도 비슷한 거래를 찾아줄 수 있을까?'라고 요청하기 시작한 거예요.

만약 매니지먼트 에이전시가 이런 지분 투자 거래를 찾지 못한다면, 셀럽은 다른 에이전시로 옮겨갈 수도 있고, 그렇게 되면 에이전시는 그 셀럽이 버는 수입의 10-20% 수수료를 잃게 되는 거죠.

* 매니지먼트 에이전시들도 점점 이러한 지분 거래를 무시하기 힘들어 지겠네요.

흥미로운 점은 셀럽들이 온라인에서 자신만의 청중을 구축하기 시작했고, 이제 그 위에 비즈니스를 만들고 있다는 거예요.

이는 모두 회사 구축시 발생하는 경쟁 우위와 관련이 있어요. 청중을 구축함으로써 그들은 소셜 미디어 채널에 단순히 글이나 사진, 동영상을 게시하는 것만으로도 자신의 회사에 대한 거의 즉각적인 반응을 무료로 이끌어낼 수 있어요.

이는 전통적인 브랜드가 수백만 달러를 지불해야 얻을 수 있는 효과예요.

하지만 그것뿐만 아니라 소매업, 투자자, PR 등에도 도움이 될 수 있어요. 이런 셀럽 브랜드에는 많은 이점이 있고, 이는 이미 킴 카다시안의 스킴스(Skims)와 같은 회사로 이어졌어요. 스킴스는 올해 40억 달러로 IPO를 준비하고 있죠.

또한 라이언 레이놀즈의 민트모바일은 13억 5천만 달러에 인수되었고, 로건 폴의 프라임(Prime)은 사업 첫 2년 만에 12억 달러의 매출을 올렸어요. 그리고 더 많은 브랜드들이 전통적인 소비자 브랜드가 전에 본 적 없는 성장을 보이고 있어요.

이것은 단지 시작일 뿐이예요. 문자 그대로 모든 셀럽들이 동료들의 성공을 보고 자신의 브랜드를 출시하는 것을 고려하고 있어요. 이는 많은 딜 플로우로 이어질 거예요. 우리는 단순히 유명인이 이름을 붙인 또 하나의 차(茶) 브랜드나 뷰티 제품, 또는 주류 회사에 투자하는 데 관심이 없어요.

우리는 이미 경쟁이 심한 포화된 시장에서 차별화되지 않은 제품을 출시하는 셀럽들에게 투자하고 싶지 않아요. 우리는 혁신적인 제품과 서비스를 출시하여 실제 고객 문제를 해결하는 셀럽들에 관심이 있어요. 이런 유형의 회사들에 투자하고 싶습니다.

* 기본적으로 많은 셀럽들이 이미 너무 많은 경쟁자가 있는 시장(화장품, 주류, 차 등)에 단순히 자신의 이름을 붙인 제품을 출시하는 경향이 있다고 말하고 있네요. Hotstar VC는 그런 "나도 나도" 식의 모방 비즈니스가 아니라, 실제로 혁신적이고 고객 문제를 해결하는 제품을 만드는 셀럽 창업자들을 찾고 있다는 의미예요.

저는 우리의 접근성과 전문성이라고 말하고 싶어요.

저는 셀럽들과 많은 업무 관계를 맺고 있어서, 그들이 자신의 브랜드를 출시하는 것을 생각할 때 저는 종종 가장 먼저 알게 되는 사람 중 하나예요.

저는 또한 이 분야의 콘텐츠 크리에이터이기도 해요. 셀럽 창업 브랜드에 대한 많은 콘텐츠를 만들어왔고, 이는 지난 해에만 1천만 이상의 조회수를 얻는 데 도움이 되었어요.

우리 팀은 55개의 셀럽 창업 브랜드에 관여해왔으며, 어니스트 컴퍼니와 피스터블과 같은 가장 성공적인 브랜드 중 일부를 공동 창업하기도 했어요.

우리 팀은 과거에 셀럽들과 협력하여 그들의 회사를 수십억 달러 가치의 브랜드로 성장시키는 과정에서 많은 것을 배웠어요. 이러한 경험과 지식을 우리가 현재 투자하는 포트폴리오 회사들에게 전달할 수 있다고 믿어요.

그래서 우리는 이전 성공 사례들(어니스트 컴퍼니, 피스터블 등)에서 했던 것처럼, 우리의 새로운 포트폴리오 회사들도 같은 수준의 성공을 이룰 수 있기를 희망해요.

* 셀럽 투자 공간"(celebrity investment space)은 유명인(셀레브리티)들이 투자자로 참여하거나, 유명인이 창업하거나 공동 소유한 브랜드에 투자하는 벤처 캐피탈 및 투자 시장 영역을 말해요.

* 인터뷰 상에서 이 단어는 "셀럽들이 직접 투자자가 되어 스타트업에 투자하는 시장"과 "셀럽이 창업하거나 공동 소유한 브랜드에 투자하는 시장"으로 사용되고 있어요.

좋은 질문이네요.

이 산업은 매우 성숙되지 않았어요. "인플루언서:라는 단어는 10년 전에는 존재하지도 않았죠. 저는 이런 셀럽들이 투자와 같은 것에 대해 매우 세련된 생각을 가지고 있다고 생각했지만, 대부분은 시리즈 A 라운드가 무엇인지조차 몰라요. 우선주나 보통주 또는 프로라타(pro rata)와 같은 것에 대해 이야기하는 것은 더 말할 것도 없어요.

그래서 그들에게 지분이 무엇인지, 어떻게 작동하는지, 회사를 어떻게 만드는지, 캡 테이블이 무엇인지, 지분을 어떻게 나누는지 등을 이해시키기 위해 많은 안내를 해야 해요. 그들은 "10%를 원해요"라고 말하지만, 10%의 가치가 얼마인지도 모르는 거죠.

오래된 VC 농담이 있어요. "당신이 평가액을 말해주면, 내가 조건을 말해줄께요." 셀럽들은 시간이 지남에 따라 투자에 대한 교훈을 배울 수 있을거예요.

* "당신이 평가액을 말해주면, 내가 조건을 말해줄게요"라는 농담은 스타트업 창업자와 VC(벤처캐피탈) 사이의 흥정 과정을 보여줘요. 창업자가 자신의 회사 가치(평가액)를 높게 부르면, 투자자는 그만큼 자신에게 유리한 다른 투자 조건(우선주, 이사회 자리, 청산 우선권 등)을 요구한다는 의미예요. 

* 즉, 회사 가치평가와 투자 조건은 서로 맞물려 있어서 한쪽이 유리하면 다른 쪽은 불리해진다는 것을 시사하죠. 셀럽들은 "10%를 원해요"라고 말하지만 실제로 그 10%의 가치가 얼마인지, 그리고 어떤 다른 조건들이 따라오는지 모른다는 점을 지적하고 있는 거예요.

통계로 시작해보죠.

2018년에는 40개의 셀럽 주류 브랜드가 있었어요. 오늘날에는 800개 이상이 있어요. 아마 셀럽에게 물어보면 "스타일과 세련미를 보여주는 고품질 브랜드와 자신을 연결하고 싶다"고 말하고, "이는 프리미엄 주류와 잘 어울린다"고 할 거예요. 하지만 저는 그게 셀럽들이 주류 브랜드를 런칭하는 이유는 아니라고 생각해요.

정답은 "셀럽들이 조지 클루니의 카사미고스, 라이언 레이놀즈의 에비에이션 진, 드웨인 존슨의 테라마나, 코너 맥그리거의 프로퍼 트웰브 등의 성공을 봐버렸기 때문에" 라고 생각해요.

그들 모두 이 분야에서 매우 성공적이었고, 셀럽들은 그 성공을 복제할 수 있다고 생각하죠. "나도 비슷한 수의 팔로워를 가지고 있으니까 아마 나도 똑같이 성공할 거야" 또는 "내가 팔로워의 절반만 가지고 있으니까 4년 후에는 조지 클루니가 받은 10억 달러의 절반을 받을 수 있을 거야"라고 생각하는 거죠.

조지 클루니는 유명하게도 카사미고스를 10억 달러에 판매한 적이 있어요.

• 제품 우선 접근법의 중요성
  셀럽의 영향력만으로는 지속 가능한 비즈니스를 만들 수 없어요. 성공적인 셀럽 브랜드는 항상 제품 품질을 우선시하며, 셀럽은 첫 제품을 판매하는 데 도움을 줄 수 있지만 반복 구매는 제품 품질에 의해 결정돼요. 이걸 잊으면 안 돼요.

• 진정성 있는 적합성(셀럽-제품 시장 적합성)
  셀럽과 브랜드 사이에는 진정한 연결이 있어야 해요. 스콧이 "결혼하기 전에 데이트하라"고 조언한 것처럼, 장기적인 파트너십을 맺기 전에 셀럽과 브랜드 사이의 관계를 천천히 발전시키는 것이 중요해요.

• 팔로워 수보다 커뮤니티 품질이 중요함
  Dae Hair 사례에서 볼 수 있듯이, 2백만 팔로워를 가진 인플루언서가 첫해에 4천만 달러의 매출을 올릴 수 있었어요. 이는 단순히 팔로워 수가 아니라 커뮤니티의 질과 제품과의 적합성이 중요하다는 것을 보여주는 사례예요.

• 장기적 지분 가치 vs 단기 현금 수익
  셀럽 매니지먼트 에이전시와의 관계에서 가장 큰 도전은 그들의 비즈니스 모델(단기 현금 수수료)과 장기적 지분 가치 사이의 불일치예요. 진정한 성공은 장기적인 시각을 가지고 가치 있는 회사를 함께 구축하는 데서 와요.